《定位》[美] 艾·里斯 / 杰克·特劳特

内容简介

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出的“定位”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

曾被《FORTUNE》2009评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。

本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

作者简介

杰克•特劳特（Jack Trout），全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

艾•里斯（Al Ries），全球最顶尖的营销战略家，杰克•特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一。

2008年，作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。

【译者简介】

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克•特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第1人"。2001年7月，被杰克•特劳特先生核准并授权为中国区唯1合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克•特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者

序一

序二

前言

在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。

第1章  定位的本质

如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。

第2章  心智遭受信息轰炸

市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。

第3章  进入心智

成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。

第4章  心智中的小阶梯

为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。

第5章  此路不通

任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。

第6章  领导者的定位

要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。

第7章  跟随者的定位

对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。

第8章  重新定位竞争对手

如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。

第9章  名字的威力

为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。

第10章  无名陷阱

拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。

第11章  搭便车陷阱

企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。

第12章  品牌延伸陷阱

品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？

第13章  品牌延伸何时有效

但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。

第14章  企业定位：孟山都

孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？

第15章  国家定位：比利时

比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。

第16章  产品定位：奶球

一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？

第17章  服务定位：邮递电报

一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？

第18章  为长岛银行定位

自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？

第19章  为天主教会定位

甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？

第20章  个人及事业定位

你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。

第21章  成功六步曲

如何做定位？先问自己六个问题。

第22章  定位素养

要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。

附录A  定位思想应用

附录B  企业家感言

致中国读者

（一）

孙子云：先胜而后求战。

商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。

关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。

以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后我们提出了商战，借助战争原则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

但是绝大多数公司并没有这么做，以“聚焦”为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。

几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

当然，观念的改变并非一日之功。在美国，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里，我们成立了里斯伙伴中国公司，向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲，我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用，由此我相信，假以时日，中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。

——艾·里斯

（二）

中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。

我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。

但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。

——杰克·特劳特

前言/序言

“我们的问题是缺乏沟通。” 

经常听到这类陈词滥调吧？“缺乏沟通”是对所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。 

无论是商业问题、政府问题，还是劳资问题、婚姻问题等。 

这背后的假设是，假如人们肯花时间交流想法、解释缘由，那么世界上的很多问题都能解决。人们似乎坚信，只要大家能坐下来谈谈，任何问题都会迎刃而解。 

然而，事实并非如此。 

如今，沟通本身已成问题。美国已成为全世界信息传播最为过度的社会。年复一年，我们传播的信息越来越多，接收的却越来越少。 

传播新方式 

本书主要讲述了一种新的传播方式，即“定位”（positioning）。书中大部分案例源于广告，也即所有传播方式中最难的一种。 

“广告”这种传播方式，从受众的角度看，并不受尊重。在大多数情况下，人们既不想要，也不喜欢广告。某些时候，人们甚至厌恶广告。 

很多知识分子认为，广告不过是为了商业利益而出卖灵魂，并不值得认真研究。 

不论广告的名声如何，或许正因为如此，广告领域才是传播理论极佳的试验地。如果在广告上传播理论都行之有效，那么也极有可能在政治、宗教或任何其他面向大众传播的活动中奏效。 

因此，本书中的很多例子，也同样来自政治、战争、商业，甚至追求异性的技巧等领域，或者，来自任何需要影响他人心智的人类活动。无论你是想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑、一位候选人，还是求职中的你自己。 

“定位”这一观念改变了广告的实质。它如此简单，以至于人们很难理解其威力之强大。 

宝洁公司及每一位成功的政治家都在运用定位。 

“定位”的定义 

定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。 

但定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。 

因此，称其为“产品定位”是不正确的，好像“定位”就是改变产品本身。 

实际上，定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。 

那些实际上是为了在潜在顾客的心智中确保一个有价值的位置而做的表面改变。 

在我们这个传播过度的社会中，如何让信息被接收？定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。 

定位的起源 

如果用一个标志性的词语来描述过去10年里广告发展的历程，那非“定位”莫属。 

定位在那个时代成为广告及营销人员口中的流行语，不仅在美国，也在世界其他地方。 

大部分人认为“定位”始于1972年，那时我们为美国专业期刊《广告时代》（AdvertisingAge）写了一系列名为“定位时代”的文章。 

从那以后，我们已在全世界16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲。我们也散发了超过12万册的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。 

定位改变了广告界的游戏规则。 

“我们是美国销量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的电台广告这样说。 

第三？以前那些美好的广告词呢？“第一”“最好”和“最佳”去哪里了？ 

曾经美好的广告时代已经一去不复返了，以前有效的广告词也已经过时了。如今，你只能看到比较级词语，而非最高级词语。 

“安飞士（Avis）在租车行业只是第二，那为什么还选我们？因为我们工作更努力。” 

“霍尼韦尔（Honeywell），另一家电脑公司。” 

“七喜：非可乐。” 

套用麦迪逊大道的说法，以上这些都是定位广告语。广告撰写人把时间和调研费用花在寻找心智中的定位或空位上。 

然而，定位所引起的关注已远超出广告界的范围，这自有道理。 

任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步，或者说：如果你不懂、不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。 

精彩书摘

依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。

比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。

因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。

你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。

当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。

对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。

问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。

换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

前纽约市长约翰·林赛(JohnLindsay)说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。

可是，怎么看待真理?怎么看待真实情况?

什么是真理?什么是客观现实?每一个人似乎都本能地相信唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理?是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说?

这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。

接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。

此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确?

把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。